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當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 指紋鎖品牌如何推廣（一） 作者：梁小平 日期：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]

    前言
     指紋鎖是生物識別技術中的指紋識別技術應用到門鎖中的載體，由于指紋識別技術具有唯一性與不可復制性，逐漸受到家庭用戶的歡迎，指紋鎖取代傳統(tǒng)的鎖具已經成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
     但是，指紋鎖在中國發(fā)展已經十多年，只在工程項目以及一些高端場所出現(xiàn)，而龐大的民用市場還是傳統(tǒng)的鎖具天下，可見指紋鎖品牌推廣問題比較尖銳。
     實際上，現(xiàn)實的工程渠道只是指紋鎖品牌推廣的補充，是讓企業(yè)獲得成長的空間
；而品牌能否真正長大，必然以民用渠道為主來完成品牌的全面提升。
     指紋鎖品牌能否把握趨勢，成就商戰(zhàn)的輝煌，關鍵在于如何推廣品牌。筆者根據(jù)自己親身實踐，總結出指紋鎖品牌推廣的一些經驗與見解，希望能幫助到企業(yè)打造與推廣指紋鎖品牌的強大。因為，指紋鎖的普及，將改變傳統(tǒng)的開門方式，為人們生活帶來極大的方便與快樂。     
     品類篇
     搶先主導品類以建立領導地位
     一個強勢的品牌，往往主導著一個品類。一百多年以來，可口可樂一直主導著可樂品類，無論百事可樂如何努力，都無法搶走可口可樂的領導地位。格力連續(xù)十多年主導著空調的品類，這不是因為格力空調一定比美的、海爾、海信、春蘭、松下、三洋、科龍等品牌好，而是格力搶先在顧客的心智中建立起空調品類第一。
     實際上，空調品類的第一應該是春蘭的，可惜春蘭沒有集中資源，錯失了建立空調領導品牌的地位。隨著技術的革新，空調品類發(fā)生了分化，變頻空調將是空調品類下一個制高點，格力面臨著新的挑戰(zhàn)與重新定位。
     指紋鎖屬于新興產業(yè)，也是傳統(tǒng)鎖具分化出來的品類�，F(xiàn)在從事指紋鎖的企業(yè)，基本上有三種類型：第一種是傳統(tǒng)的五金機械鎖企業(yè)轉型或升級，第二種是生產電子鎖企業(yè)轉化，第三種是投入研發(fā)、專做于指紋鎖的企業(yè)。這些類型的企業(yè)基本上有一個特點，那就是使用了原來的方法打造品牌，搶先主導指紋鎖品類的思想基本沒有存在。
     無論是已經發(fā)展成大規(guī)模的大型集團，還是行業(yè)中急需發(fā)展的中小企業(yè)，都想去建立行業(yè)的領導地位，可惜就沒有建立領導地位的正確方法。
     毛澤東在上井岡山之前，經過的幾次起義都不能成功，原因在于沒有找到正確的方法。井岡山會師后，毛澤東找到了“農村包圍城市”的正確方法，紅軍獲得了成長的空間。然而，紅軍被迫二萬五千里長征又是放棄了毛澤東正確方法的體現(xiàn)。
     指紋鎖品牌推廣偶爾獲得成長，并不是指紋鎖品牌真正推廣成功，只不過是在一些工程項目上靠營銷的潛規(guī)則暫時性成功而已。雖然這是中國各行各業(yè)不可避免的，但是真正發(fā)展為基業(yè)常青的企業(yè)，是要靠搶先主導品類以建立領導地位的品牌。
     創(chuàng)建新的品類拓展藍海
     假如指紋鎖品牌沒有機會搶先主導品類，這并不意味著失去建立領導地位，還可以通過創(chuàng)建新的品類拓展藍海。
     事實上，大多數(shù)指紋鎖品牌都覺得“做得更好”是拓展藍海的最佳方式，忘記了“做得不同”才是真正的藍海空間。
     創(chuàng)建新的品類的辦法，必須“做得不同”而不是“做得更好”。王老吉能夠從眾多涼茶品牌中脫穎而出，不是因為王老吉的口味“做得更好”，而是王老吉“做得不同”——創(chuàng)建了一個新的品類“預防上火的飲料”。
     王老吉火紅之后，許多涼茶品牌都試圖通過推廣崛起，反過來不是學王老吉“做得不同”，而是學王老吉“做得更好“，結果王老吉在涼茶飲料行業(yè)一枝獨秀，寂寞的日子不斷地在蔓延下去。
     “做得更好”可以讓產品變得完美無缺，抑或美輪美奐，但是，沒有“做得不同”去主導品類的話，也終將落成次品。因為，市場的話語權永遠掌握在品類領導者的口中。
     指紋鎖品牌在推廣中，往往說自己的產品“做得更好”，至少比競爭對手的產品好。這就是指紋鎖品牌推廣的最佳寫照。
     事實上，獲得成功的品牌都是以創(chuàng)建新的品類，以“做得不同”贏得顧客。高價是“做得不同”的一種方法，外國指紋鎖品牌憑借技術優(yōu)勢，借助中國人具有“崇洋媚外”的心理，利用高價來開創(chuàng)藍海。大家可以到建材市場、五金店及鎖具專賣店觀察，自然會了解到外國指紋鎖品牌的用心良意。
     鏈接心智達成認知優(yōu)勢
     無論是搶先主導品類以建立領導地位，還是創(chuàng)建新的品類拓展藍海，指紋鎖品牌推廣只有一個目標，那就是直達顧客的心智，建立起認知優(yōu)勢以區(qū)隔競爭對手。
     大家都知道，意大利這個國家具有時裝認知的優(yōu)勢，俄羅斯這個國家具有伏特加認知的優(yōu)勢，中國這個國家具有白酒認知的優(yōu)勢，美國這個國家具有高科技產品與可樂認知的優(yōu)勢，這是從大區(qū)域上，國家長期在顧客的心智里沉淀下來的認知優(yōu)勢。
     美國一直是高科技產品誕生的聚集地，微軟、英特爾、蘋果、IBM、Google等高科技的品牌都從美國誕生。指紋鎖品牌Keylock就是借助美國這個國家具有高科技產品的認知優(yōu)勢，開創(chuàng)了“美國高端指紋鎖”的品類來鏈接顧客的心智。
     許多指紋鎖品牌不是從顧客心智出發(fā)，而是從需求出發(fā)，覺得自己能滿足顧客的需求，必然會得到顧客的青睞。忘記了顧客消費行為是以認知為優(yōu)勢購買的。例如奔馳是高級的轎車，在高級的轎車中具有很強的認知優(yōu)勢，某一天突然發(fā)現(xiàn)有幾萬塊元一輛的奔馳，雖然奔馳滿足了很多顧客的需求，但是相信購買奔馳的顧客會放棄購買這款新的奔馳。
     需要品類塑造與命名
     確保指紋鎖品牌的成功，對品類塑造與命名是完全必要的。許多指紋鎖品牌可能也找到一個品類，并且認為一定符合顧客心智的認知，可是忽略了在傳播信息過度的情況下，顧客的心智已經疲憊不堪了，如果品類信息過于復雜與不易顧客理解，那么品牌推廣會落到事倍功半的效果。
     主導功能飲料品類的紅牛，按傳統(tǒng)的做法，可能就會叫做能量條，但是紅牛拋棄了這個不易理解的品類，把品類命名為維生素功能飲料，成就了飲料行業(yè)的強勢品牌。不信，可以到超市購買一瓶紅牛，獨特的短罐上準有品類命名的文字。
     王老吉能夠超越可口可樂，成為“中國第一罐”，并不是王老吉做了多大的改變，只是把品類塑造成符合顧客心智認知的“預防上火的飲料”，規(guī)避了涼茶“藥飲”的認知混亂。
     指紋鎖品牌進行品類塑造與命名，看似簡單，其實包含了很多成功品牌打造的定律性東西，需要指紋鎖品牌根據(jù)品類的特性進行。（ 《指紋鎖品牌如何推廣》未完待續(xù)，請繼續(xù)關注！ ）


梁小平，青蘋果品牌戰(zhàn)略首創(chuàng)者，品牌戰(zhàn)略家，善于運用西方品牌戰(zhàn)略定位結合中國企業(yè)實際打造強勢品牌，實現(xiàn)中國品牌常青的本色。打造品牌曾獲榮譽：中國最佳品牌建設獎、中國杰出營銷獎、中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎。電話：13533965529 郵箱：goleman@126.com QQ：361797583